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来源:网络整理 编辑/作者:酒界风云 发布时间:2019-11-26 09:34
摘要:文/新浪财经意见领袖专栏作家 酒界风云 茅台集团近年来一直着力于做国际化,国内供不应求的现状都未能得到缓解,提高产能肯定是唯一途径。但目前市场上更多还是认可飞天茅台的品质,目前从地理环境的承载力来看短

  文/新浪财经意见领袖专栏作家 酒界风云

  茅台集团近年来一直着力于做国际化,国内供不应求的现状都未能得到缓解,提高产能肯定是唯一途径。但目前市场上更多还是认可飞天茅台的品质,目前从地理环境的承载力来看短期是无法实现供需平衡的状态。

茅台与小米搞饥饿营销?揭秘背后你所不知的茅台密码

  文 | 肖九郎 · 编辑 | 杨柳依依

  来源 | 酒界风云公众号(ID:jiujiefy)

  “茅台好不好喝?小米好不好用?”,在茅台集团与小米公司员工的合影中,大家齐声喊道。

  一家是中国第一高价股公司,中国民生网【微信公众号 ID:minshengwangcom】,一家是史上最年轻的世界500强公司。

  11月23日雷军率领小米公司众人来到茅台镇拜访茅台集团,茅台集团党委书记董事长李保芳同样率领骨干人员在这个不平凡的周末热情接待这群重要来客。

  新闻发出后,各大媒体争相报道,当然也不乏质疑之声,有网友甚至调侃道:“这两家都是’饥饿营销’的好手”。

  “饥饿营销”:运用于商品或服务的商业推广,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。

  上述百度百科释义中提到了调低产量、“假象”两个关键词,接下来风云君将通过四个维度来看看这两家公司到底是“饥饿营销”还是消费者“饥饿消费”?

  历史发展背景

  早在1945年抗战胜利后,茅台就已经走向了历史的重要舞台,当时国共签订“双十协定”所用的就是茅台酒,可见当时茅台酒的品质在74年前就得到了领导层的普遍认可。

  目前已知的数据是1947年茅台酒产量约为60吨,1945年不会有太大的上下变化。1945年中国人口约4.5亿人,平均下来每3750个人可以分享一瓶茅台酒(以500ml一瓶计算)。

  茅台集团董事长李保芳在年初出席博鳌亚洲论坛时表示:“茅台现在全年产量只有6000多万瓶”,按照2018年中国最新统计的人口为13.95亿人来算的话,现在已经可以达到23个人分享一瓶茅台酒了。

  70多年来,从3750人分享一瓶茅台酒到23个人分享一瓶茅台酒,很明显不符合“饥饿营销”里调低产量的说法。

  再看小米公司,成立于2010年3月3日。2011年8月16日,小米手机第一次公开亮相,全场粉丝爆满。雷军身着黑色T恤和蓝色牛仔长裤,在小米手机发布会现场操着一口湖北口音,第一次向公众介绍小米手机。

  长达两个小时的演讲被全国各大主流媒体现场直播,大家在即将落寞的PC时代里盯着电脑屏幕,望着雷军手中的小米手机,出色的演讲才能让雷军扮演了中国乔布斯的角色,至今仍被戏称为“雷布斯”。

  随后的半年里小米手机成为最为畅销的手机终端产品,销量疯狂突破100万台,也掀起了一个各大公司群起做手机的浪潮。

  八年过去了,小米手机成为浪潮中极少数活下来的手机制造商。据知名市场调查公司IDC的2018年统计数据显示,小米手机全球出货量高达1.226亿台,市场占比8.7%,全球排名第四。

  那次发布会其实是中国制造业史上的一个经典时刻,互联网精神对传统制造业发起了一次突袭战。

  八年,如果还被称为“饥饿营销”,不是消费者疯了八年,就是统计数据疯了八年。

  产品价位段

  现在只要提到1499这个数字,大家立马就会想到茅台酒,自从2018年起飞天茅台终端价从1299涨至1499后,茅台酒变成为了市场的宠儿。

  2019年是中国白酒热的一年,这一年在资本市场上白酒的牛市周期都提前到了上半年就开始启动,随着茅台股价突破1000元成为A股翘楚,市场对茅台酒的追逐更加疯狂,在传统的中秋旺季到来前,一度市场价突破3000元一瓶。

  贵吗?不贵。

  风云君非常膨胀的在1919酒类电商平台查看了下洋酒高端酒的价格,马爹利干邑29533、人头马路易十三22542、大摩单一麦芽威士忌28800……这样的数字更加触目惊心,要知道茅台50年价格才15000左右。

  其实就价位段而言,1499甚至3000多买台小米手机,估计没有人会觉得很奢侈,最新的小米9pro5G手机的报价不到4400元,远高于飞天茅台今年最高市场价。

  为什么同样买3000元的小米手机却与买3000元的茅台酒消费心态会不一样呢?可能有人会说手机至少能用一年,而茅台酒却只能用一餐。

  产品生命周期

  每个产品都有自己的生命周期,茅台酒的生命周期有多长?

  举个例子,“雷布斯”首次公开发布小米手机是在2011年,据1919酒类电商平台显示2011年产的53度飞天茅台现价近3600元,比近期飞天茅台的普遍市场均价2600元高出了1000元。如果参照2011年619元的出厂价,到2019年已增值幅度已经超过480%。

  而2011年产的第一代小米手机1999元,2019年在拍拍回收的价格显示仅2元。

  正如上文所述,最新小米已经出了9pro5G版,小米公司针对这条线的产品已经走过了9代周期。甚至手机所依赖的移动通讯技术都从上个世纪80年代的1G走过了5代更新,在2019年进入5G时代。

  可见电子科技产品的产品生命周期其实非常短暂,移动通讯技术基本是5年左右一个迭代周期,手机产品更是达到了一年一代。

  而中国酿酒技术从酿造酒到蒸馏酒技术到普及却花了几千年的时间。

  相传夏禹时期的仪狄发明了酿酒,公元前二世纪《吕氏春秋》记载:“仪狄作酒”。汉代刘向在《战国策》中则进一步说明:“昔者,帝女令仪狄作酒而美,进之禹,禹饮而甘之,曰:后世必有饮酒而之国者。”

  上述史书中所述酒尚属酿造酒,蒸馏酒技术从元代传入中原,到清末民国初期白酒才开始逐步普及,酒的产品迭代周期这一走就是两千多年。

  新中国成立后,尤其改革开放后白酒开始普遍盛行,正是由于其放久不坏、年久增值的特点,成为中国人送礼、宴席上的首选。

  产品的产地限制

  随着工业全球化以来,不仅小米手机,苹果手机其实也是代工模式。消费者之所以选择小米是信赖的小米的品牌、质量标准体系及售后服务,而不是选择了小米的代工工厂,但茅台酒能代工吗?不能。

  据地质调查资料表明,茅台镇主要为侏罗白垩系紫色沙页岩、砾岩,形成于7000万年以前,受海拔高度和岩石风化后成土母质的影响,茅台地区紫红色土广泛发育。

  这种土壤砾石和沙质土体含量高、渗水性好,地下水、地表水通过红壤层时,对人体有益的矿物质、多种微量元素被溶解,经过层层渗透,过滤出纯净、清亮甘冽、香甜可口的清泉水,最终汇入了茅台酒酿造所依托的赤水河。

  “水为酒之血”,与很多江河不同,赤水河的颜色因季节而变化。端午节至重阳节,雨季来临,大量紫红色土入水,河水呈赤红色,而重阳节至翌年端午节之间,雨量骤减,河水又恢复清澈透明。

  这为酿酒活动提供了时间表,根据赤水河水自然变化规律来酿酒,即重阳采水、造沙润粮。

  茅台镇地处赤水河谷地带,地势低凹,形成了特殊的小气候:冬暖、夏热、少雨,年平均温度17.4℃,夏季最高温度达40℃,炎热季节达半年之久。

  冬季无霜期长,温差小,年均无霜期多达326天,年降雨量800~1000毫米。日照丰富,日照时间属贵州省内高值区,年可达1400小时。

  这种特殊的小气候为茅台酒的酿制造就了一个气温较高、风微雨少、微生物易生殖而不易失散的外部“世界”。

  茅台酒的主体香——酱香的形成,正与这自然生态圈中特殊的微生物群落息息相关。

  正是这些特殊因素,使茅台酒在茅台镇以外的其他任何地方都不可“克隆”,茅台人因此得出了“离开了茅台镇,就产不出茅台酒”的结论。

  2019年10月底贵州省工业和信息化厅组织的“全国百家媒体走进世界酱香型白酒产业基地核心区”的活动中,茅台集团董事长李保芳深度解释了“酱香酒产区”的概念。

  李保芳说,所谓酱香酒产业基地核心区,“实际上主要是有茅台“,没有茅台,产区也就不复存在。”中国的酱香酒大部分在川黔的结合部,也就是我们今天探索的“世界酱香酒产业基地核心区”的地理意义,这个地方已经形成了相当的生产规模,还会继续扩大。

  今年茅台扩产,未来达到56000吨之后不再扩产,因为环境的承载能力不允许,系列酒也在扩产,也将达到56000吨。

  茅台集团近年来一直着力于做国际化,国内供不应求的现状都未能得到缓解,提高产能肯定是唯一途径。但目前市场上更多还是认可飞天茅台的品质,目前从地理环境的承载力来看短期是无法实现供需平衡的状态。

  调低产能、“饥饿营销”的背后关键因素还是品质,正如雷军在拜访茅台集团时说的那样:“今年我个人获得了全国质量奖的个人奖,小米要向茅台学习怎么样把质量做好,让所有消费者放心。”

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