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中国民生网总编办公室
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  2019年中国家电市场面临需求不景气、政策补贴落空、新零售冲击、中美贸易摩擦等挑战,也有原材料下降、人民币贬值、VAT下调的有利因素。厨房小家电、冰箱、洗衣机需求稳定;空调需求略有下滑,竞争加剧。受可选属性影响,新兴品类需求逐季低于预期,如按摩椅、扫地机器人(行情300024,诊股)、无线吸尘器、空气净化器。2016-2019板块营收、利润增长逐步放缓,2019年在龙头支撑下,板块业绩保持小幅增长。由于2018年下半年市场过度悲观,2019年预期修正,年初以来板块指数明显上涨。

  2020年展望

  我们预计,更新需求提升,冰洗空零售量将略有增长。空调价格竞争将持续到2020年夏季;冰洗继续消费升级。大厨电受益精装修和地产交房提速,出现拐点;小厨电继续受益口红效应;新兴品类或由于2020年下半年经济好转而出现改善拐点。产业精彩,市场变化热点有“M型”消费、渠道提效、产品创新、品牌矩阵、高端品牌。新品牌、新零售冲击白电、厨电的传统格局效果将低于市场预期,但在新兴品类市场大有可为。全球化继续深化。

  空调:零售需求温和改善,2020年上半年竞争依然会激烈

  我们预计2020年空调零售需求将略有增长:1)受益于更新需求的增长,以及地产竣工的改善。2)空调价格竞争将持续到2020年夏季。

  图表: 我们预计2020年空调内销出货量将略有增长

  

中金2020年家电展望:产业变化精彩,配置龙头为主

  资料来源:产业在线,中金公司研究部

  更新周期高峰逼近,冰箱、洗衣机、空调受益

  受益家电刺激政策(家电下乡、以旧换新、能效补贴),冰箱、洗衣机、空调在2009、2010、2011年实现高增长,我们预计这部分产品即将进入更新期。更新需求的快速增长将弥补新置需求的不足。

  图表: 2009-2011年受政策刺激,冰箱、洗衣机、空调销量高增长

  

中金2020年家电展望:产业变化精彩,配置龙头为主

  资料来源:产业在线,中金公司研究部

  厨电:地产精装修、地产竣工带动

  目前地产的主要趋势:1)精装修房比例快速提升,对产业格局形成明显影响。AVC数据显示,2018年精装修房新开盘规模达到253万套,同比增长60%,占新开楼盘的比例达到28%。2)地产竣工2019年3季度开始出现拐点。2019年3季度和2019年10月,新房竣工面积分别同比+2%、+19%,我们预计11-12月是新房交房高峰,可能带动2020年春节后厨电需求。

  图表: 房地产销售、竣工与家电装修需求的时间差

  

中金2020年家电展望:产业变化精彩,配置龙头为主

  

中金2020年家电展望:产业变化精彩,配置龙头为主

  资料来源:国家统计局,中金公司研究部

  中国家电市场,出现M型消费结构

  中国家电市场已经不再是单边消费升级,开始呈现出M型消费形态:1)高端、低端市场增长更快,中间定位的需求塌陷。2)线上零售均价较低,可视为低端需求。家装中央空调替代家用空调是空调独特的消费升级方式。油烟机高端零售市场下滑,但是精装修渠道已经形成高端品牌垄断格局。

  M型消费的形成解释了高端的卡萨帝,低端的小米、奥克斯等品牌都在最近几年获得更好的增长的原因,也驱使家电企业采用品牌矩阵的方式应对市场的需求变化。

  图表: 中国家电零售市场,高端、低端增长更快,中间塌陷

  

中金2020年家电展望:产业变化精彩,配置龙头为主

  注:考虑到需求的滞后性,油烟机精装修渠道数据采用2018年油烟机精装修市场订单增长率

  资料来源:中怡康、AVC,中金公司研究部

  新零售冲击,渠道扁平化开始

  新零售的影响在进一步深化,促发渠道扁平化变革。新零售的兴起,不仅仅意味着零售渠道的变化,背后还有中国制造业产能变化的支撑。中美贸易摩擦影响下,部分消费品产能转向国内市场,与新零售的各种模式结合,从而引发了新零售快速发展。

  图表: 新零售挑战家电传统渠道格局,渠道扁平化

  

中金2020年家电展望:产业变化精彩,配置龙头为主

  资料来源:百度图片,中金公司研究部

  板块配置

  1)立足龙头竞争力,赚竞争力的钱。家电龙头具备全产业链竞争力、全球竞争力、市场应变能力,可以应对市场挑战。

  2)全球配置角度看,历史,暖通空调、白电、厨电龙头盈利能力以及估值性价比突出。

  3)大厨电拐点已到,配置确定性高。期待新兴品类出现拐点,但目前确定性低。

  4)珠海、青岛国企混改值得注意。

  风险

  市场需求波动风险;市场竞争加剧风险;中美贸易摩擦风险。

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责任编辑:何伟 韦一飞